六神品牌审计报告PPT
第1章 品牌介绍1.1企业简介诞生于1990年，上海家化集团旗下具有较大影响力的民族日化品牌，旗下已囊括花露水、沐浴露、香皂、洗手液、粉系列、宝宝系列、...
第1章 品牌介绍1.1企业简介诞生于1990年，上海家化集团旗下具有较大影响力的民族日化品牌，旗下已囊括花露水、沐浴露、香皂、洗手液、粉系列、宝宝系列、随身系列、洗发露系列在内的各类个人护理产品。1.2 品牌历史1990年第一瓶六神花露水上市后以“去痱止痒、提神醒脑”为明确产品诉求，通过“六神有主，一家无忧”的广告，迅速占领了花露水市场份额，至今少有匹敌者20多年来六神在花露水市场上的霸主地位牢不可破但随着85后、90后，甚至95后00后年轻一代消费者崛起，六神品牌面临形象老化、增长趋缓的威胁，如何获得年轻群体的关注和喜爱，成为品牌延续活力的首要问题。在此背景下，六神品牌近年来在品牌年轻化的路上不断实践。运用品牌延伸 ，品牌联名，品牌联合营销策略，最终重新焕发新生机。第2章 品牌符号2.1名称由来1990年由李慧良及其团队，在原本以香味为主的花露水中，添加了冰片、薄荷脑、珍珠粉、黄柏等六种清热解毒、消肿止痛功效的中草药精华，赋予了花露水除香味之外的清凉提神、祛痱止痒等功能，六神的品牌名称由此而来。该名称简洁凝练，通俗易懂，很容易产生联想，有助于提高传播效果。2.2品牌标志通过在官网上寻找，如图2-1所示，六神品牌标志简单直接，直接应用文字型的设计方法，有很强的识别力，便于进行口碑传播，容易被消费者理解，在创意上，为了增强其美感和接受度，运用书法的方式，将标志文字进行优化，既不会显得太生硬也不会太刻意。该标志在标志色运用上极为熟练，整个标志的主体颜色是绿色，让消费者看到后很自然的感觉到透心凉，轻松和回归自然的感觉，具有强烈的冲击感，有利于品牌识别。第3章目标消费者3.1消费者分析3.1.1地理分析六神花露水分布我国的各个区域，处于不同地理环境的消费者对产品的需求与偏好也不同。夏季使用的比较多，所以在天气比较温热的，蚊虫较多的地方，消费者买的多。由图3-1可知，从销售地区看，主要销售地区为华东，华北，华南地区。3.1.2年龄分析不同年龄的消费者有不同的消费特点六神花露水的品种较多，有适应不同年龄段的需求者。六神阳光宝宝驱蚊花露水适应于婴幼儿 采用独创的亲肤配方温和肤感不粘腻，祛痱效果显著，更能缓解蚊叮虫咬引起的瘙痒和红肿，让肌肤保持柔嫩、健康有效驱蚊青壮年使用六神花露水是因为其具有防痱祛痒、清凉舒爽、提神醒脑、祛除异味的功能是居家、旅行、劳防必备的产品老年人注重经济实惠，讲究物美价廉，便宜的价格对老年人有一定的吸引力。当然，老年人也不是一味追求价格，是一方面注重价格择廉选购，另一方面也注重产品品质和实用性3.1.3购买动机分析六神花露水物美价廉，会吸引中低层次的购买者，基本上每一个消费者都能够去购买，所以有些消费者在低价格的趋势下，产生购买想法。由于六神花露水在业界处于领导地位，品牌形象深入人心，有的消费者购买是看重品牌，重视质量。消费者也会处于个人喜好的问题，进行购买。3.1.4世代分析中国国家统计局2018年数据显示，中国大陆在1995-2009年出生的人口总数约为2.6亿，约占2018年总人口的19%。Z世代不仅个性鲜明、视野开阔、理性务实、独立包容而且其作为一个十分庞大的消费群体，消费潜力不可限量他们有着与众不同的消费习性、消费选择和消费方式 并且形成自己独特的消费品位、消费模态和消费特质Z世代看重消费体验喜欢那些能够给自己带来情感慰藉和心性滋养的商品，据2021年3月中国社会科学院等机构联合发布的Z世代群体价值观念报告显示，Z世代消费时更关心性价比，关注特色和感受，在乎消费品位，彰显个人独特的消费眼光、消费视角、消费品味，体现个人与众不同的消费境界、消费观感和消费风格在未来，青年消费者将成为消费主力。3.2用户洞察年轻一代消费者对于六神的普遍认知大多都是“传统”、“上一辈”。将六与花露水划上等号，限制了六神品牌价值的扩张。用户洞察是六神品牌年轻化营销战略的第一步。通过对年轻消费者的痛点与嗨点进行分析，可以更能知道年轻消费者的需求。第4章品牌定位4.1竞争者分析4.1.1竞争者类别第一类是中外合资企业有广州宝洁、联合、利华花王、强生等。有成熟的品牌运作经验和研发能力。这些品牌主要以中高端的市场为目标市场，依托国际公司的高知名度，对中高收入的消费者和青年消费者较有吸引力第二类是本土的民营企业以美日集团和丝宝集团为代表。经营比较灵活，这些企业相当重视营销，舍得在市场上投入第三类是国有企业以上海家化为代表，业内的这类企业还有北京三露厂等。经营稳定，有大量忠诚客户4.1.2主要竞争者宝洁建立高品质护肤品牌，主张亲近生活、美化生活，优质产品，善世界。主要品牌飘柔，海飞丝，潘婷联合利华引领护肤潮流，打造本土化形象，强调品牌归属性，主张旗下品牌独立发展。主要品牌夏士莲强生钻研高品质护肤产品，主张因爱而生，是世界上规模最大，产品多元化的医疗卫生保健品及消费者护理产品公司4.2六神定位六神品牌定价在其它品牌中处于中等价格。近年来，走年轻化路线，“六神”从简单的“清爽”产品诉求变为树立 “夏季、清凉、家庭、健康、时尚”的品牌理念 ，优化了品牌的核心价值，使得六神能够将品牌价值进一步扩张。4.3两维度品牌定位图根据上文分析，可以得出品牌定位图。第5章品牌个性5.1品牌个性分析由品牌定位可知，六神一直坚持“夏天”和“中草药”两个核心概念，以创新的营销策略推出产品。在浏览六神所卖商品后，可以分成五类品牌个性。第一种六神运用品牌代言人和夏天的元素，不仅能给人清凉的感觉，还可以让消费者感受到品牌是年轻的，自由的，活泼的，外向的，时髦的第二种六神通过怀旧包装，给我们展示出品牌是经典的，古老的第三种六神推出中草药系列产品，表现品牌是温和的，进取的，可靠的第四钟六神跨界联名系列，给我们带来是独特的，意想不到的，刺激的，惊奇的第五种六神以口碑国货进行销售，给消费者感觉，六神品牌是具有爱国性质的5.2品牌个性维度通过上述解释，可以通过表格的形式概括出来，如下表所示。第6章品牌延伸6.1延伸原因六神在花露水市场中已经取得很大的优势，但是随着竞争的激烈，市场份额出现下降，优势在逐步缩小，仅靠单一产品很难在发展。此前六神通过花露水产品，收获了大量的忠实客户，有一定知名度和影响力。能够通过延伸，最大限度的将品牌优势利用起来，来提高品牌价值，保持品牌的现代化。6.2延伸成果1995年，六神推出的沐浴露，由于进入市场较早，我国沐浴露产品开发程度和市场推广力度都没趋于完善，又因为与品牌定位契合，和花露水相关程度高，所以刚推出就在市场上取得有利地位。虽然后来六神沐浴露市场下滑，但也不是品牌延伸的问题，总体上六神品牌延伸策略还是正确的。第7章品牌老化7.1老化特征六神在2003到2004年销售额出现负增长趋势，虽然拥有高知名度但是购买的人数确在减少。7.2老化原因7.2.1品牌自身创立之初，六神的市场定位尚且满足目标消费者的需要，然而，这样局限的定位却在无形之中拒绝了很大一部分消费者——那些追崇时尚、崇尚高端产品的消费者。并在未来随着当年六神产品的主力消费者年龄结构日益老化，购买力也日渐降低，而逐渐崛起的新生代消费者对六神的品牌认可度又亟待提高，六神不得不面临着消费换代的尴尬局面。品牌的老化使新一代的消费者对六神产生了距离感，和现代消费者的需求严重脱节，使得老化现象更加严重。六神所做市场细分分析失误，竞争者趁机占领市场，流失大量客户。在加上产品技术落后，驱蚊效果并不是特别的突出，而且缺乏新品上市，产品功效存在差异性，导致不可避免的出现老化。7.2.2消费者观念变化跨国公司带来的全新理念，在跨国公司强大营销手段下，逐渐深入人心，成为新的时尚。Z世代消费主体崛起，消费观念发生变化。就六神自身而言，很长一段时间内六神都未赋予品牌新的内涵，一直以原来的“清凉、夏季、中药”为诉求，这些概念逐渐成为了六神的代名词，这样导致了品牌形象的固化。消费者根据六神的固有形象认为它缺失时尚感，对其丧失了兴趣。7.2.3竞争者因素整体价格走低，使得六神价格优势不复存在。与定位和六神相似的产品越来越多，导致六神面临功能和价格两方面竞争。加上市场企业数目的增多使得竞争异常激烈。7.3解决方法7.3.1品牌延伸六神在发现品牌老化后，加强了对品牌延伸的重视，在2011年，艾叶健肤系列诞生。2013年，六神洗手液正式推出，都无疑在巩固品牌的前提下，循序渐进的用新产品不断的代替旧产品，让新产品来支撑品牌，延续品牌的生命，保护好品牌这个无形资产。7.3.2技术创新和产品补充六神品牌在2012年，便基于消费者调查和中草药研究，推出了艾叶系列，其中主打中草药除菌健肤系列，涵盖花露水、沐浴露和洗手液等品类。今年3月又加推了甘草除菌健肤系列，为中草除菌健肤系列补充了新品。只有拥有先进的技术才能在竞争者中脱颖而出，让品牌获得长足发展。推出的产品基本上覆盖人们生活的方方面面，切实提高品牌的市场占有率和行业属性辨识度。为品牌注入活力，让品牌不断满足消费者需求。7.3.3营销方式联手知名人士共同推动品牌营销。更新品牌形象，刷新品牌在消费者心目中的认知，为品牌营销策划奠定用户的认知基础。利用形象代言人的影响力和粉丝经济，大力提高品牌曝光度、认知度和影响力，切实提高品牌市场占有率运用品牌联合策略，跨界营销、促进品牌形象升级，共同推动品牌营销。挖掘品牌潜在消费群体，促进品牌形象升级，为品牌营销策划提供多种渠道，切实提高企业效益。第8章品牌整合营销传播8.1广告8.1.1网络广告是2012年7月风靡网络的一段关于六神花露水的广告。视频中不仅谈到花露水的名字来源，身份地位，也谈到如今最为著名的国产花露水六神花露水。8.1.2明星代言2017年，六神品牌公司签下90后流量歌手华晨宇担任品牌代言人，希望借助年轻偶像和音乐的力量，建立起与新一代消费者的链接，以及拓展花露水的使用场景。2021年，六神官宣肖战为其品牌代言人，给六神带来一波巨大流量，增加了曝光度。8.2促销8.2.1优惠劵和减满包邮六神在各大购物网站都设有优惠劵促销活动，比如满39元减4元，满49元包邮，满99元减5元。8.2.2反季促销由于六神沐浴露主要在夏天使用，在冬天消费淡季，会进行降价。比如夏季卖53.9元,冬季买69.9元。8.3在线和社交媒体营销8.3.1微博 在六神的微博里，六神在里面展示了与品牌代言人合作的图片，增加了粉丝对品牌的好感度。有时能看到发起的互动活动，引导消费者响应和讨论，有助于培养忠实用户，也能通过消费者转播，推广到更多的人。8.3.2抖音 作为现如今短视频流量最大的平台，推广形式丰富，并且成本很低，传播速度快，在找到六神的抖音后，发现粉丝数不是很多，视频播放量一般。未来应该将抖音做起来。8.3.3 B站 B站是年轻人的聚集地，大量up主进行对六神品牌的测评和宣传，视频的播放量相对较大，能够让年轻人对品牌有个良好的印象，激发观看者的了解兴趣和购买意愿。8.4品牌联合策略六神近年来热忠于和其他品牌进行联合，涉足多个行业。2018年六神与联名推出的鸡尾酒，六神贡献了独家秘制的经典香型，锐澳则派出最有实力的调酒师，最终诞生了这个完美复刻了六神花露水风味的鸡尾酒，一出世就万众瞩目，5000瓶17秒内被秒光2020年安踏和六神联名，给消费者巨大的冲击感，脑洞大开，整体效果极为清新2021年六神又与乐乐茶联名，味道独具特色六神联合案例还有很多，总之，六神通过上述方式，来以此扩大品牌的知名度，实现优势互补，降低营销费用，节省开支，开辟新市场。第9章品牌战略建议六神应坚持本土化品牌的内涵，继续以此发展，树立强大的民族品牌形象。要继续立足于中医中草药文化，发展中医药现代化演绎并进行品牌适当延伸。由于品牌形象过于深入人心，对于品牌延伸来说，稍微出现偏差，都会给消费者产生心理冲突。所以六神在未来应该继续依靠品牌联名策略，逐渐把核心价值进行深化，不能太过具体。应该将多种营销方式整合起来，要在短视频上投入更多的时间，将短视频平台做大做强。
